H&M kündigt an, 30 digitale Zwillinge realer Models zu erschaffen – und macht dabei einiges richtig.
Die Klon-Models basierend auf KI-generierten Avataren, die aus Bild- und Videodaten modelliert werden. Zum Einsatz kommen sie in Online-Kampagnen und sozialen Medien. Der Rollout soll noch dieses Jahr beginnen.
Technologisch wird das in Zusammenarbeit mit dem schwedischen KI-Unternehmen Uncut umgesetzt. Ziel ist eine effizientere, flexiblere und ressourcenschonendere Content-Produktion – ohne Set, ohne Reisen, ohne physische Präsenz.
Doch so interessant die technische Dimension ist: Die wirklich spannende Innovation liegt woanders.
H&M verfolgt einen ethischen Ansatz, der aktuell im KI-Kontext alles andere als selbstverständlich ist:
🔹 Die Models behalten alle Rechte an ihrem digitalen Abbild.
🔹 Sie müssen jeder Nutzung aktiv zustimmen.
🔹 Jede Verwendung wird klassisch lizenziert und vergütet.
🔹 Und die Avatare dürfen auch für andere Marken eingesetzt werden.
Das bedeutet: Für die Models entsteht ein digitaler Vermögenswert – potenziell über die aktive Laufbahn hinaus.
Wer heute Avatar-Versionen von sich in verschiedenen Altersstufen erstellen lässt, kann auch in 10 oder 20 Jahren noch präsent sein – ohne persönlich vor der Kamera zu stehen. Ein zweites Karriereleben, rein digital.
Natürlich verändert das die Branche. Kreativprozesse, Berufsbilder, Wertschöpfungsketten – all das wird neu verhandelt. Und ja: Für viele im klassischen Produktionsumfeld wird das unbequem.
Aber dieser Ansatz zeigt auch, wie sich technologische Effizienz und faire Beteiligung nicht ausschließen müssen – sondern ergänzen können.
Aus meiner Sicht mach H&M das genau richtig: Der Einsatz digitaler Avatare ist abzusehen. Da ist es richtig, die Entwicklung aktiv von der Spitze zu treiben und mit der Transparenz und der Einbindung der Models Maßstäbe zu setzen. Alle anderen müssen sich jetzt daran messen lassen.
